Najważniejsze: jeśli klient w UK nie może kupić produktu bez poniesienia danej opłaty, co do zasady nie powinieneś reklamować niższej ceny, a obowiązkowej opłaty ujawniać dopiero w checkout. CMA traktuje takie dokładanie nieuniknionych kosztów w późniejszych krokach jako drip pricing. W 2026 r. urząd już nakładał duże kary i nakazywał zwroty klientom za ukryte obowiązkowe opłaty.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną. Przy nietypowym modelu cenowym skonsultuj jego prezentację z doradcą znającym brytyjskie prawo konsumenckie.
Co oznacza drip pricing?
Drip pricing występuje wtedy, gdy konsument widzi początkowo atrakcyjną cenę, ale w kolejnych etapach transakcji pojawiają się dodatkowe, obowiązkowe koszty. Klient może zainwestować czas w wybór wariantu, podanie danych i przejście do checkoutu, zanim pozna kwotę, której realnie nie da się uniknąć.
CMA opublikował szczegółowe wytyczne dotyczące przejrzystości cen po wejściu nowych przepisów w ramach Digital Markets, Competition and Consumers Act. Wytyczne obejmują obowiązkowe opłaty, podatki i charges, drip pricing oraz tzw. partitioned pricing, czyli rozbijanie ceny na elementy bez jasnego pokazania kwoty całkowitej.
Które opłaty powinny być uwzględnione w cenie od początku?
Praktyczna zasada brzmi: jeżeli opłata jest obowiązkowa i możliwa do wyliczenia na etapie prezentowania ceny, pokaż klientowi kwotę obejmującą ten koszt.
Przykłady ryzykowne:
- produkt „£29”, ale każdy klient musi zapłacić dodatkowe £3 „processing fee”;
- kurs „£99”, do którego zawsze dolicza się obowiązkowe £5 „booking fee”;
- bilet „od £40”, gdy do każdej sztuki obowiązkowo dochodzi stała opłata serwisowa, której nie uwzględniono w cenie;
- produkt z obowiązkową opłatą administracyjną ujawnioną dopiero na ostatnim ekranie.
Samo nazwanie opłaty „service”, „handling” albo „platform fee” nie zmienia jej charakteru. Liczy się to, czy klient może realnie dokonać zakupu bez jej poniesienia.
A co z dostawą, która zależy od adresu lub wyboru klienta?
Nie każdą przyszłą kwotę da się obliczyć na karcie produktu. Koszt dostawy może zależeć od kodu pocztowego, wagi, wybranej szybkości, liczby paczek albo wyboru odbioru osobistego.
W takim przypadku nie udawaj, że dostawa nie istnieje. Klient powinien odpowiednio wcześnie wiedzieć, że koszt jest dodatkowy i jak zostanie obliczony. Gdy tylko system zna dane potrzebne do wyliczenia kwoty, pokaż ją jasno przed finalnym zobowiązaniem do zapłaty.
Jeżeli natomiast każdy klient musi zapłacić tę samą £4.99 opłatę za dostawę i nie ma żadnej darmowej alternatywy, model cenowy wymaga szczególnej analizy pod kątem zasad całkowitej ceny.
Dodatkowe usługi nie mogą być wrzucane do koszyka bez wyraźnej zgody
Osobnym problemem są opcjonalne dodatki. W czerwcu 2026 r. CMA ukarał Marks Electrical po ustaleniu, że klienci byli automatycznie włączani do płatnych usług dodatkowych bez wyraźnej zgody.
W sklepie internetowym sprawdź, czy domyślnie nie zaznaczasz płatnych opcji, takich jak:
- rozszerzona ochrona;
- pakowanie prezentowe;
- ubezpieczenie przesyłki;
- montaż lub instalacja;
- priorytetowa obsługa;
- darowizna;
- abonament lub płatne członkostwo.
Opcjonalna usługa powinna być rzeczywiście wyborem klienta, a jej cena widoczna przed dodaniem.
Audyt cen WooCommerce w 30 minut
1. Karta produktu
Sprawdź, czy pierwsza istotna cena odpowiada kwocie, którą typowy klient może realnie zapłacić za produkt bez nieuniknionych późniejszych opłat.
2. Warianty
Jeśli produkt ma ceny „od”, najtańszy reklamowany wariant musi być rzeczywiście dostępny. Nie używaj nieaktywnego lub praktycznie niedostępnego wariantu tylko po to, by obniżyć headline price.
3. Koszyk
Zwróć uwagę na własne fee dodawane przez snippet, plugin, payment gateway albo regułę koszyka. Wiele sklepów pamięta o cenie produktu, ale zapomina o niewielkiej opłacie dodanej lata temu kodem.
4. Checkout
Przejdź proces jako nowy klient na telefonie. Sprawdź, w którym momencie po raz pierwszy pojawiają się wszystkie koszty.
5. Płatności
Jeżeli konkretna metoda płatności tworzy dodatkowy koszt, sprawdź osobno przepisy dotyczące surcharges i sposób prezentacji. Nie zakładaj, że każdą opłatę operatora możesz po prostu przerzucić na konsumenta.
6. Dodatki
Usuń preselected paid extras i upewnij się, że klient sam aktywnie wybiera płatną usługę.
7. Reklamy i feedy
Ta sama logika powinna dotyczyć reklam, porównywarek i feedów produktowych. Landing page nie naprawi reklamy, która od początku sugeruje nierealną cenę.
Dlaczego warto potraktować temat poważnie: działania CMA z 2026
W kwietniu 2026 r. CMA nakazał AA Driving School i BSM zwrócić pieniądze ponad 80 tys. klientów oraz nałożył na AA karę £4,2 mln. Problem obejmował obowiązkową opłatę booking fee w wysokości £3, której nie uwzględniano w cenie widocznej na początku procesu.
W czerwcu 2026 r. CMA nakazał StubHub UK zwroty dla ponad 50 tys. klientów i nałożył karę bliską £900 tys. za niewliczanie obowiązkowych opłat do ceny pokazywanej na początku procesu zakupu.
Te sprawy pokazują, że price transparency nie jest już wyłącznie tematem regulaminu na dole strony. CMA korzysta z nowych uprawnień egzekucyjnych.
Praktyczna checklista
- Nie chowaj obowiązkowej stałej opłaty do checkoutu.
- Headline price ma odpowiadać rzeczywistemu kosztowi w zakresie, w jakim można go wyliczyć.
- Wyjaśnij zmienne koszty i sposób ich obliczenia odpowiednio wcześnie.
- Nie zaznaczaj klientowi płatnych dodatków automatycznie.
- Sprawdź ceny „from”.
- Przetestuj telefon, desktop i checkout gościa.
- Sprawdź pluginy fee, shipping i payment gateways.
- Porównaj reklamę, kartę produktu, koszyk i checkout.
FAQ
Czy mogę pokazać cenę netto konsumentowi?
W sprzedaży konsumenckiej prezentacja musi być zgodna z zasadami pełnej i przejrzystej ceny, w tym właściwych podatków. Nie buduj głównej ceny B2C tak, by dopiero później „zaskoczyć” VAT-em.
Czy każda opłata za dostawę musi być w cenie produktu?
Nie da się tego sprowadzić do jednej reguły dla wszystkich modeli. Znaczenie ma m.in. to, czy koszt jest obowiązkowy, możliwy do wyliczenia oraz zależny od wyboru/adresu. Wytyczne CMA powinny być punktem odniesienia.
Czy mogę mieć opcjonalne płatne dodatki?
Tak, ale klient powinien świadomie je wybrać i znać cenę. Automatycznie zaznaczone płatne dodatki tworzą osobne ryzyko konsumenckie.
Źródła
- Competition and Markets Authority: Price transparency guidance
- CMA: AA/BSM drip pricing enforcement, April 2026
- CMA: StubHub hidden fees enforcement, June 2026
- CMA: pre-selected extra charges, June 2026
Więcej porad dla polskich firm sprzedających na rynku brytyjskim znajdziesz na SklepInternetowy.co.uk.